Nueva Empresa y Nueva Economía (y VIII). Comercio Electrónico (45)

Comercio Electrónico. Como saben los seguidores de este blog hemos dedicado siete posts previos al presente a revisar lo que es la nueva economía y la nueva empresa surgidas de, o adaptadas a, la Era Digital en la que estamos. Los últimos de esos posts han estado orientados a describir los nuevos modelos de negocios digitales que se están generalizando en nuestro mundo, con influencia en las empresas más tradicionales, las cuales no tienen más remedio que transformarse digitalmente. Nos quedaba referirnos al Comercio Electrónico, tema al que dedicamos todo lo que sigue.

Debemos recordar también que no tratamos estos asuntos como especialistas y con todo el detalle necesario, solo los consideramos para ver la importancia que tiene en ellos la Inteligencia Artificial Colectiva (IAC), tema al que está dedicado el blog y en el que sí proclamamos cierta especialización.

(Imagen de arriba: Hallerbos, near Brussels, Belgium – ‘The Blue Forest )

Comercio Electrónicos y Marketing Digital

(Hallerbos, cerca de Bruselas, Bélgica)

Si hay algo realmente generalizado en la economía digital ello es el comercio electrónico. No hay nada que permee nuestras actividades más profunda y extensamente que el comercio por ordenador y a través de la Red. Es algo afectando literalmente a todas las compañías y actividades humanas. No debemos olvidar al respecto que vivimos todos del intercambio de bienes, productos y servicios y que la venta de los mismos es algo común y pervasivo en nuestras sociedades.

Venimos hablando en los últimos posts de este blog de los modelos de negocios en la economía digital y nos toca finalmente referirnos al comercio electrónico, el cual no es propiamente un nuevo modelo de negocio sino algo complementario de los diversos modelos existentes, los nuevos y los antiguos, que exige revisarlos, retocarlos y repensarlos todos.

De las tiendas con sus escaparates, incluyendo restaurantes y todo tipo de servicios, esperando a que la gente que pasa por la calle entre a comprar, o incluso, de los anuncios tradicionales en periódicos, programas de radio o televisión atrayendo a los clientes, se ha pasado hoy, casi absolutamente, a la Red de Redes como el lugar donde captar dichos clientes.

Internet es hoy, no solo el lugar donde anunciar y hacer todo tipo de campañas, sino el espacio virtual a través del cual se hace investigación de mercados, se anuncian los productos, se captan los clientes, se cobra lo facturado y se atiende a los compradores en todos los sentidos.

El marketing digital es en la actualidad y cada vez lo será más, un área de actividad profesional en la que interactúan infinidad de especialistas, hay multitud de empresas de servicios y plataformas muy diversas orientadas a proporcionar servicios de venta on-line. Además de multitud de libros, manuales, cursos y actividades de todo tipo[1]. Tantos que referirnos al comercio electrónico en este blog no tiene mucho sentido si no fuera para relacionar el tema con la nueva Dirección Inteligente Colectiva (DIC) que se necesita en las empresas en la nueva Era Digital.

Inteligencia Artificial Colectiva como un nuevo componente de la Economía Digital

Recordamos a este respecto lo que ya hemos dicho en posts anteriores de este blog en cuanto a que la Inteligencia Artificial Colectiva (IAC), a lo que se dedica, permitirá una nueva dirección de empresas adaptada al mundo digital en el que nos adentramos.

La Inteligencia Artificial Colectiva (IAC) tal como ha sido diseñada por la empresa Innovation Wars S. L. /CIBUC, de la que los autores de este blog formamos parte, constituye una metodología genuina y avanzada de la que no existe parangón en el mercado. Alrededor de ella y de su metodología aplicada a la empresa estamos añadiendo conceptos nuevos y dotándolos de contenido, tales como: el “cerebro colectivo”, las “redes neuronales empresariales”, las “feromonas empresariales”, la “conectividad inteligente”, la “colaboración creativa” y, por qué no decirlo, «la destrucción creativa inteligente», entre otras. Todas anuncian un management nuevo y adaptado a la empresa en el mundo digital.

Hasta no hace mucho las ventas eran el final de toda actividad empresarial y aunque había muchas actuaciones relacionadas con ellas no resulta comparable lo anterior con la larga lista de tareas que existen hoy relativas a la dimensión comercial de todas las empresas en Internet. Aparte del marketing digital propiamente dicho al que nos referiremos enseguida, han surgido concepciones y herramientas absolutamente nuevas como el Big Data, Blockchain, Internet de las Cosas, Industria 4.0 y muchas otras, dentro de las que nosotros, los autores, incluimos a nuestra IAC.

El Big Data, por ejemplo, es imprescindible en los estudios de mercado on-line y en el análisis SEM, para lo que es esencial el Google Analytics u otras herramientas similares.

Un comercio sin fronteras

En cuanto al comercio electrónico en su dimensión más general hay que saber que Internet está eliminando las fronteras de todo tipo, en particular las geográficas y las temporales. El alcance de la venta de cualquier bien, producto o servicio es, o puede ser, global y realizado las veinticuatro horas del día, pero para ello hay que resolver previamente por lo menos tres aspectos importantes: crear una plataforma adecuada o utilizar una plataforma de servicios de venta (tipo Shopify), resolver la logística de entrega y organizar adecuadamente el pago on-line acudiendo, probablemente, a algunos de los sistemas de pago existentes en la Red (tipo PayPal).

Hay que distinguir también dos grandes tramos de actividad: uno cercano a la propia empresa y que tiene que ver con los arreglos necesarios en la plataforma o Web de la compañía y con la implantación de un CRM, entre otras cosas; y otro más alejado y que puede ser subcontratado, relacionado con las landing pages, la publicidad en Google, la identificación de leads, los call centers y otros.

El objetivo debe ser siempre la compra en un click y para ello hay que intensificar las relaciones con los clientes, el conocimiento mutuo, la identificación de los gustos de cada consumidor y la interconectividad continua con todos los usuarios de la Red.

 La rapidez es algo consustancial con el e-Commerce, así como el uso continuo de tecnología avanzada y de los nuevos instrumentos digitales que vayan surgiendo.

Variedad y riqueza del comercio electrónico

La interconectividad y la movilidad (uso de los móviles) son fundamentales y no hay que olvidar que se refieren, no solo a los clientes sino a los proveedores y por decirlo de una forma general hasta a los stakeholders. Todos pueden estar interconectados hoy en día.

Los negocios se han diversificado de una forma impresionante y no se refieren solo a los B2C tradicionales, sino a los B2B, a los C2C y a todo tipo de posibles relaciones. De la misma forma se debe prestar atención a los prosumers (productores y consumidores a la vez) y a los usuarios generadores de contenido, es decir a los usuarios activos de Internet.

Haciendo referencia al marketing digital o marketing on-line propiamente dicho, hay una serie de elementos imprescindibles de conocer y de manejar. Hay, como decimos, importantes publicaciones sobre el tema y en Internet misma se pueden encontrar magníficas explicaciones. Como no se trata de inventar nada utilizamos aquí la excelente referencia, “¿Qué es el Marketing Digital o Marketing Online? Descubre cómo impulsar tu marca con esta estrategia”, colgada por rockcontent/ blog (https://rockcontent.com/es/blog/marketing-digital/)

La lista de instrumentos o conceptos que incluye esta destacada Web es muy amplia y la recogemos a continuación solo con sus nombres:

Buyer person; Lead; CTR (Click Through Rate); Pipeline; Customer Journey; Landing Page; SEO (Search Engine Optimization); CTA (Calls to Action); Influencer Digital; Conversión; Experiencia de Usuario (User’s Experience); Segmentación;  Costo de Adquisición de Clientes (CAC); Customer Relationship Management (CRM); Content Management System (CMS); Engagement; Fidelización; Growth Hacking; KPIs; Link Building; ROI; Diseño Responsive; Viralidad; y Flujo de Nutrición.

Varios de estos instrumentos no son exclusivos del marketing digital y todos son fáciles de entender cuando se entra en ellos, aunque su utilización adecuada pueda requerir habilidad y experiencia.

Otros componentes de la Marketing Digital

Hay otros elementos de esta actividad de marketing on-line que se deducen de la propia Internet, por ejemplo:

Interactividad; Análisis y Medición; Mayor Alcance a la Audiencia Objetivo; Personalización y Precisión; Bajos Costes de Operación; Flexibilidad; Competitividad; Retención de Clientes.

Por último, y siguiendo con la referencia indicada, hay lo que el informe de rockcontent llama, Estrategias de Marketing, en las cuales se incluyen las siguientes: Inbound Marketing; Marketing de Contenidos; Marketing en las Redes Sociales; Email Marketing; SEO (Optimización para Motores de Búsqueda); SEM (Marketing para Motores de Búsqueda); Video Marketing; Marketing Local; Mobile Marketing; Marketing Conversacional; Marketing de Afiliados

Nosotros, y como es lógico, anteponemos a todo ello la Inteligencia Artificial Colectiva de CIBUC.

Una simple visión de conjunto permite darse cuenta de las dificultades de un Director de Ventas de mediana edad para dirigir su equipo en estos tiempos, aunque esté cargado quizás de experiencia previa pero que no es nativo digital ni ha tenido ocasión de entrar en los temas de los que estamos hablando. La dirección pasa siempre por el criterio y la opinión del jefe y en el terreno del que estamos hablado esos elementos pueden no ser válidos por no estar relacionados con el mundo digital en el que habitamos. Tan simple como eso.

IAC como enfoque global de la nueva dirección de empresas

Hasta un Consejo de Administración al que se le plantee el presupuesto anual cargado de gastos en creación de plataformas, Big Data, publicidad en Google o call centers, puede tener dificultades para decidir.

Por eso nosotros, los autores de este blog, creemos que la Inteligencia Artificial Colectiva (IAC) es hoy imprescindible como herramienta general y previa a toda dirección empresarial. Es con ella con la que la alta dirección puede conocer la opinión y las ideas de sus directivos de todos los niveles, sus innovaciones, sus conocimientos (incluidos los digitales) e incorporarlos a su labor de dirigir. Puede, sobre todo, utilizar dichos conocimientos, la inteligencia y el talento de todos los componentes de una empresa. Así como aprovechar las ideas disruptivas que surgen de la IAC y difundirlas al colectivo fuertemente interconectado que debe ser hoy una empresa.

——————————————

[1] Hemos utilizado muchos textos, pero uno de los primeros fue: Thomas M. Siebel, Digital Transformation, Survive and Thrive in an Era of Mass Extinction, RosettaBooks, New York, 2019


Also published on Medium.

Doctor Ingeniero del ICAI y Catedrático de Economía Aplicada, Adolfo Castilla es también Licenciado en Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid, Licenciado en Informática por la Universidad Politécnica de Madrid, MBA por Wharton School, Master en Ingeniería de Sistemas e Investigación Operativa por Moore School (Universidad de Pennsylvania). En la actualidad es asimismo Presidente de AESPLAN, Presidente del Capítulo Español de la World Future Society, Miembro del Alto Consejo Consultivo del Instituto de la Ingeniería de España, Profesor de Dirección Estratégica de la Empresa en CEPADE y en la Universidad Antonio de Nebrija.

Deja tu comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.